成功企業(yè)品牌策劃的十大絕招

　　近些年，市場競爭發(fā)生翻天覆地的變化，市場環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈、消費人群都已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化，新經(jīng)濟的快速發(fā)展逼迫企業(yè)不得不隨機應(yīng)變，要求企業(yè)在品牌策劃層面找對新的營銷方式符合自己企業(yè)的營銷手段。在快節(jié)奏競爭、快節(jié)奏傳播的時代企業(yè)成功的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)營銷。只有創(chuàng)新型的企業(yè)才有足夠的生命力，才能更快的適應(yīng)市場競爭，那么什么樣的品牌策劃才是最有效的營銷那?

　　進入品牌策劃行業(yè)十多年，經(jīng)歷大大小小的品牌案例上百個，根據(jù)實戰(zhàn)經(jīng)驗的總結(jié)，針對不同時期不同現(xiàn)狀的企業(yè)品牌我總結(jié)了品牌策劃的十大絕招，并且都有經(jīng)典的案例做支撐。希望通過總結(jié)為不同類型的企業(yè)提供品牌策劃的幫助，更快更有效的實現(xiàn)品牌突圍。十大絕招承載了對新品牌建立、老品牌升級、老品牌重塑、品牌優(yōu)化等方面的重任，每一種絕招都極其高效的建立企業(yè)品牌的市場競爭中的核心競爭力，期望對企業(yè)家有幫助與啟發(fā)。

　　品牌策劃的十大絕招包括反叛營銷、痛點營銷、情感營銷、時尚營銷、身份營銷、娛樂營銷、互動營銷、插位營銷、事件營銷、重生營銷。接下來我簡明扼要的解讀每種品牌策劃絕招的概念。

　　絕招一：反叛營銷

　　反叛營銷是打破所有傳統(tǒng)界限，突破傳統(tǒng)的規(guī)則與理所當(dāng)然，改變了傳統(tǒng)品牌的做法，是新潮流的推動者，敢于創(chuàng)新與挑戰(zhàn)，對傳統(tǒng)品牌全面逆襲，讓目標(biāo)消費者獲得全新的認(rèn)知，構(gòu)建現(xiàn)有領(lǐng)域品類、產(chǎn)品現(xiàn)有的消費現(xiàn)狀，制造出全新的消費體驗。反叛營銷是一種守正出奇的策略，創(chuàng)造出屬于自己的藍海，讓競爭對手想不到反其道而行之。以小博大、以弱對強、以無名對著名。用全新的品牌形象博得市場的尊重與眼光。比如加多寶反叛黃振龍涼茶、360反叛瑞星、京東反叛蘇寧、滴滴反叛出租車等等。反叛營銷要么專注了行業(yè)變革的機會，如技術(shù)革新、新需求細(xì)分、消費觀念改變等;要么強勢品牌犯了錯誤或者思想保守不及時順勢而為為反叛者留下機會，望塵莫及。

品牌策劃

　　絕招二、痛點營銷

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的今天，如何找到讓產(chǎn)品溢價的策略，如果我們不對產(chǎn)品進行全方位的重新包裝，很難賣出好價錢，通過痛點的挖掘讓消費者興奮，才能讓產(chǎn)品無論在功能價值還是情感價值鮮活起來。要想做好痛點營銷必須要有敏銳的洞察力，在功能痛點和情感痛點兩個層面做文章。功能痛點比如產(chǎn)品自身獨一無二的價值點競品無法負(fù)責(zé)并且稀缺獨特的。包括包裝、品質(zhì)、形態(tài)等，如蘋果手機的設(shè)計、六個核桃的補腦、紅牛的止困。情感痛點在等級、身份、歷史、文化層面找到消費者認(rèn)同的興奮點。比如不是所有牛奶都是特侖蘇，言外之意不是所有人能喝上特侖蘇。任何一款產(chǎn)品都具有潛在的痛點，前提是我們要目標(biāo)人群精準(zhǔn)找到符合他們的痛點，才能更快的切入他們的心智。

　　絕招三、情感營銷

　　情感營銷要去打動消費者而非教育消費者，只有使產(chǎn)品注入情感，消費者才會義無反顧的愛上你。在如今物欲橫流的時代，以理服人的營銷越來越失效。情感消費時代，不再是衡量產(chǎn)品好與不好那么簡單，而是基于喜歡或者不喜歡，買一件東西是為了心理滿足與情感認(rèn)同。企業(yè)在品牌策劃過程中關(guān)注人性、人生、情感等社會主題，才能最大范圍的捕獲消費者放心。比如可口可樂賦予產(chǎn)品歡樂的情感，戴比爾斯賦予鉆石恒久愛情的情感，vivo手機賦予美麗的情感，汶川地震加多寶一億捐款獲得民族情感。情感營銷銷售的不僅僅是產(chǎn)品，還有情誼、激情、回憶、幸福、夢想、堅定等等。

　　絕招四、身份營銷

　　身份營銷是企業(yè)塑造一個符合品牌價值、品牌定位的一個身份形象，來推動產(chǎn)品的附加價值，可以是虛擬的也可以是現(xiàn)實的。身份是企業(yè)與消費者溝通的載體，品牌被賦予某種不知名的情懷體現(xiàn)在身份上，消費者的每一次購買都是對其身份的一次體驗。通過不同身份的營造，是消費者在產(chǎn)品選擇是進行有效的攔截。企業(yè)可以通過卡通人物、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、明星塑造身份。如三只松鼠的萌，萬寶路的牛仔狂野、HelloKitty的小貓。運營擬人化的效果，讓消費者在心理、視覺、社會情感上對品牌形象產(chǎn)品親切感與信任感，使品牌身份符合消費者的身份認(rèn)同。

　　絕招五、插位營銷

　　插位營銷是在其他品牌沒有關(guān)注的市場縫隙中見縫插針，乘虛而入開拓一片新天地。通過創(chuàng)新訴求角度與創(chuàng)新性產(chǎn)品或者品類激發(fā)細(xì)分市場的盈利增長點。插位營銷首先要選擇一個目標(biāo)市場，找出市場本身的競爭空白點或者替代點，然后從橫向或者縱向發(fā)掘市場需求，在小市場中做大品牌。舉個例子牙膏都是美白除味，而云南白藥抓住治療牙齦出血的需求點，充分利用自身品牌在醫(yī)藥市場的影響力，占位中藥牙膏的形象，3年做到100億。鷹九策劃的一個案例眼神葉黃蛋，在大眾雞蛋市場無法突破的情況下，我們發(fā)現(xiàn)家長對孩子眼睛的關(guān)注需求，占位專門針對孩子視力改善的細(xì)分市場，成功一年實現(xiàn)扭虧為盈。

　　絕招六、時尚營銷

　　時尚本身就是藝術(shù)的市場化表現(xiàn)，是人類不斷追求的目標(biāo)，時尚是屬于少數(shù)人擁有的特權(quán)，是少數(shù)人身份象征的標(biāo)簽。企業(yè)通過了解消費者行為和意識形態(tài)，找準(zhǔn)驅(qū)動消費的時尚元素與力量，采用時尚的消費語言表達心聲創(chuàng)造品牌價值。時尚營銷的三大關(guān)鍵在于營銷思想上的文化、品牌、營銷的聯(lián)動，營銷策略上定位、設(shè)計、傳播的聯(lián)動，營銷要素上時尚、情感、體驗的聯(lián)動。時尚制造流行，開始人很少，之后就會以病毒的速度裂變傳染。時尚營銷包括審美、文化、符號、經(jīng)典、體驗等技巧，無美學(xué)不時尚，星巴克美人魚的符號創(chuàng)造了時尚，普拉達的經(jīng)典傘包代表著時尚，優(yōu)衣庫的試衣間代表著時尚。只有時尚會為品牌增添光彩物超所值。

　　絕招七、娛樂營銷

　　娛樂大眾的品牌才能成為大眾品牌，在中國幸福指數(shù)越來越低的生存環(huán)境下，消費者需要娛樂來釋放發(fā)泄。成功的企業(yè)把握消費者的消費心理通過娛樂化的方式表達，在品牌形象、品牌傳播、終端推廣融入娛樂元素。娛樂營銷能短時間內(nèi)擴大品牌知名度與美譽度，加強品牌對顧客的吸引力。超級女聲成就了蒙牛優(yōu)酸乳，中國好聲音成就了加多寶，爸爸去哪了成就了華潤制藥的兒童感冒藥，歡樂喜劇人成就了老村長，品牌策劃的高水準(zhǔn)在于讓消費者在八卦中、說笑中、歡樂中記住品牌愛上品牌。著名專家納思比曾經(jīng)說過“如果你不把娛樂因素加入你的行業(yè)，那你的公司不可能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌”。

　　絕招八、事件營銷

　　事件營銷可分借事與造事，企業(yè)能夠及時的抓住社會熱點、焦點新聞、明星效益結(jié)合品牌的概念進行融合推廣，使之快速的得到傳播，是借事。企業(yè)根據(jù)自身的品牌核心價值結(jié)合消費者關(guān)注需求制造熱點事件發(fā)動各方進行多角度自發(fā)傳播，掀起消費者的話題盒子。鷹九策劃獲獎案例龍江家園的“開倉放糧”，讓品牌在沈陽通過一個事件家喻戶曉，年度銷售額翻倍。再比如統(tǒng)一潤滑油借事美伊戰(zhàn)爭，提出“多一點潤滑少一點摩擦”的經(jīng)典創(chuàng)意。蒙牛借事航天工程一戰(zhàn)成名;立馬電動車飛躍黃河打開行業(yè)困境招商成功。事件營銷不僅能借事造勢還要聚合新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)效應(yīng)、形象傳播、終端推廣于一體，是中小品牌實現(xiàn)品牌占位、知名傳播的重要利器。

　　絕招九、互動營銷

　　營銷3.0時代的到來，移動互聯(lián)成為品牌策劃的重中之重，大數(shù)據(jù)、020、微營銷、互聯(lián)網(wǎng)思維各種概念層出不窮。其實說到底就是營銷思維的改變。以前以客戶為中心，現(xiàn)在以用戶為中心，緊緊圍繞用戶展開各種營銷策劃活動的互動營銷被更多的品牌崇尚?；訝I銷是將品牌的產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、銷售運營、服務(wù)體系等原本屬于企業(yè)內(nèi)部的工作過程想用戶開放，獲得更多用戶的互動，讓用戶刷存在感參與感，使用戶在整個互動過程中將品牌融入自己的生活。小米就是最典型的的案例，2010年小米研發(fā)MIUI操作系統(tǒng)時采取眾包模式，借助小米論壇與粉絲互動，廣泛收集粉絲意見，是粉絲成為自己的第一批用戶，手機一經(jīng)推出10萬臺售空?；訝I銷本質(zhì)是借助大眾的智慧，通過人人參與人人協(xié)作的方式讓企業(yè)品牌獲得更多用戶的認(rèn)可，形式是眾籌、眾包、粉絲經(jīng)濟來實現(xiàn)。

　　絕招十、重生營銷

　　任何品牌不是一蹴而就，品牌的發(fā)展都會經(jīng)歷否定之否定的過程，品牌重生不是徹底顛覆而是在新一代消費人群中推出新的形象，是指品牌隨著時代的進步推陳出新使品牌更具活力與競爭力。很多老品牌進入成熟期、老化起之后，就會展開品牌重生營銷的戰(zhàn)略。2003年麥當(dāng)勞全面更新品牌形象，usp沿用40年的品牌形象03年重塑。重生營銷大部分用于品牌老化品牌四度下降的發(fā)展?fàn)顟B(tài);還有是進入新市場，比如瀘州老窖為了改變大眾酒形象重新創(chuàng)造高端品牌國窖1573，衡水老白干擺脫低端光瓶的固化認(rèn)知創(chuàng)造十大酒坊。還有一種情況是業(yè)務(wù)多元化或者重組并購，如01年首鋼、大連實德、milea保險公司等十余家公司共同成立的人壽保險公司，企業(yè)家沒有愚蠢的將品牌名叫首鋼保險或者實德人壽，而是叫“生命人壽”，擺脫兩大品牌工業(yè)品的固化的品牌認(rèn)識。