真正的品牌策劃就得這樣做

在這個從來不缺“好產(chǎn)品、更低價格”的市場競爭環(huán)境里，那些一上來就打著要“顛覆世界、改寫歷史”的狂人“黑科技”產(chǎn)品，當(dāng)真正投入市場時，卻讓某些美好的“理想”，瞬間被現(xiàn)實打回了“空想”的原型。

這也就難怪很多新產(chǎn)品/新品牌仿如曇花一現(xiàn)般， 剛開始風(fēng)風(fēng)火火，但后面很快就“歇菜”了。如之前今麥郎推出的一款“辣煌尚”方便面，其就是一個非常典型的示例。

特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的跨界侵入，在為眾多創(chuàng)業(yè)者和新品牌帶來更多可能成功的機遇時，相應(yīng)地也加速了那些缺乏對市場、用戶、自身優(yōu)劣綜合考量的新品牌新產(chǎn)品的快速凋零。

拋開市場競爭環(huán)境因素外，其品牌的塑造與產(chǎn)品的推廣，最終還得回歸到理性的審慎與策略制定中來。

即對產(chǎn)品、用戶、市場的深刻洞察與營銷策略的構(gòu)建，光憑一腔熱情是遠遠不夠的，它離不開科學(xué)、有效的品牌定位與策劃方案的落地實施，這樣多管齊下方能有更大的成功把握。

為什么新產(chǎn)品推廣會很難？

【合作案例分享】

一家以生產(chǎn)智能電子產(chǎn)品為主的品牌商，找到得道品牌營銷策劃公司，希望能為他們旗下的一款【智能感應(yīng)燈】提供品牌營銷策劃方面的解決方案。

經(jīng)溝通得知該品牌商主要生產(chǎn)、銷售“智能感應(yīng)燈、電子鎖”等產(chǎn)品，銷售渠道以電商+線下店為主。

在接下來的具體商談中，發(fā)現(xiàn)他們在品牌定位與推廣策略上，存在著非常大的問題（屬于新品牌，創(chuàng)立不到一年，用戶接受度不高）。

產(chǎn)品質(zhì)量自認是很有信心，在品質(zhì)管控和供應(yīng)鏈方面有一套自己成熟的運作方式，之所以推廣受阻，是源于新品牌、新產(chǎn)品（后期發(fā)現(xiàn)這并非主要原因，而是缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷策略）。

此款“智能感應(yīng)燈”向市場推廣近一年來，發(fā)現(xiàn)用戶反響極為冷淡，銷售業(yè)績只能以每月個位數(shù)來計算，結(jié)局并不如當(dāng)初所設(shè)想的那般美好。

先來看下當(dāng)初合作品牌商是如何來做這個產(chǎn)品推廣的？

· 推廣三大件（電商平臺+網(wǎng)絡(luò)推廣+地推）；

· 以買一臺（338元）減50元的方式作促推；

· 狂轟濫炸宣傳產(chǎn)品的N個特點（訴求6種顏色、點亮記憶功能、超長420小時續(xù)航能力...）；

.....

為什么當(dāng)初認為很有市場和競爭力的產(chǎn)品，當(dāng)投入市場會時受到如此“冷遇”呢？

PS：因涉及合作協(xié)議原因，過多細節(jié)不便透露，如有不明白的可發(fā)私信給品牌博士溝通。

經(jīng)得道品牌營銷策劃團隊的綜合梳理與分析，對于一個這樣低頻非剛需的新產(chǎn)品（感應(yīng)燈）來說，首先要解決的是用戶的初次嘗試和購買動機的問題，最終我們是從如下幾個維度來切入與扭轉(zhuǎn)的？

【重塑品牌定位】

當(dāng)今處在一個信息洪流與同質(zhì)化競爭加劇的市場環(huán)境中，一個品牌若缺乏清晰有效的品牌定位，無異于是將自己的產(chǎn)品/品牌投向大海中，最終或許連一個水泡都會見不到。

什么是品牌定位？

在潛在消費者心智中占據(jù)一個獨特的概念或認知，即為品牌定位。--艾·里斯（定位專家）

如每當(dāng)我們需要購買一款手機時，首先會想到蘋果、華為、小米.....當(dāng)消費者想要購買一款更安全的汽車時，第一個會想到的是沃爾沃。這些在用戶心智中占據(jù)的固有認知，就是某一個品牌或品類的定位。

那么，如何來改變這款XX品牌的【智能感應(yīng)燈】的定位呢？

先來看下他們之前的定位：【智能在手，照亮你我】。

初看這一訴求還覺得有些“溫度”，但從品牌戰(zhàn)略全局考量，這個定位與品牌規(guī)劃與價值主張偏離太大，其“定位”過于以自我視角來定義，失去了對整個品牌的戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)。

真正的定位是什么？

有效區(qū)隔競品，進而簡化用戶決策，并且為自身品牌塑造一個獨特又易于植入用戶心智的認知或熟悉的概念，如品類認知的定位代表（六個核桃，補腦乳品）。

定位從哪里來？

【智能感應(yīng)燈】屬于智能家居品類，其所承載的功能是讓家居更智能，讓生活更簡單、方便。

“智能在手，照亮你我”顯然是不符合這一品牌定位與認知訴求的，真正有效的定位必須建立在品類區(qū)隔、用戶聯(lián)想等方面，進而以強有力的記憶識別來調(diào)動用戶腦海中早已存在的印記。

經(jīng)得道品牌營銷策劃團隊的深入分析與解構(gòu)，最終以【有個鉤的智能燈】來詮釋其品牌區(qū)隔定位。進而以“鉤”的記憶符號與用戶心智中所存在的既有認知相關(guān)聯(lián)，這樣不僅可與其它競品/品類形成明顯的差異化，更能彰顯其獨特的品牌價值定位。

【提升產(chǎn)品關(guān)注】

對于這樣一款低頻、低關(guān)注的“智能感應(yīng)燈”，那要如何才能讓消費者對其產(chǎn)生興趣與好感呢？

欲要引起用戶關(guān)注，先要讓其感知價值。用戶并非不知道什么是“智能感應(yīng)燈”，只是不知道為什么要買一個這樣的感應(yīng)燈？

“智能感應(yīng)燈”作為非剛需產(chǎn)品，若想提升其關(guān)注度，第一步就要喚起用戶自身的需求，即關(guān)注產(chǎn)品前，先讓用戶關(guān)注自己的沖突。

無論你的產(chǎn)品說得有多么好，多么智能，用戶其實對這些并不關(guān)心。他們真正關(guān)心的是你的產(chǎn)品能否幫其解決某一個實際問題。

場景：當(dāng)你半夜起來想要上洗手間時，迷迷糊糊的一下子還找不到電燈開關(guān)，那怎么辦？

此時若有一個讓你不用四處摸黑找開關(guān)，只要你輕輕一揮手就立馬把燈點亮的這種感應(yīng)燈（光線柔和不刺眼），這就是產(chǎn)品喚發(fā)的原力，同時也是有效提升用戶對“感應(yīng)燈”關(guān)注的核心要素，即需求沖突。

【降低嘗試風(fēng)險】

新產(chǎn)品在推廣初期之所以會面臨多重阻力，其關(guān)鍵問題在于沒有降低用戶首次嘗試新品的風(fēng)險。

當(dāng)用戶既想要購買一款新產(chǎn)品來體驗，又害怕帶來的麻煩或風(fēng)險時，用戶就會想，我花了錢（338元/臺）買這么一個不知名的新產(chǎn)品，到時要是不好用，怎么辦？別人會不會以為我不懂智能產(chǎn)品....

對于這樣一款尚屬于新品牌的“智能感應(yīng)燈”，若想打消用戶的初次購買疑慮，降低其購買風(fēng)險是最優(yōu)的解決方案。

如何降低給用戶帶來的首次購買風(fēng)險呢？

當(dāng)然這里所訴求的不是以“7天無理由退換貨”之列的降低風(fēng)險保障，而是以另一種視角來解除用戶的購買疑慮，以期實現(xiàn)產(chǎn)品/品牌的正向傳播效應(yīng)。

策略：改變用戶心里的預(yù)設(shè)選擇和對比

普通燈>找開關(guān)、光線強，不適合半夜開啟（特別是同爸媽一起居住的，老人家容易醒）。

智能燈>手輕輕一揮就亮燈，光線柔和又省電。

用戶在購買這款產(chǎn)品前，往往會在大腦里搜尋一個比較的對象。我是要保持原樣（普通開關(guān)燈），還是買一個光線柔和又省電的智能燈呢？

跟進>提升用戶的價值感知：

先讓用戶感知產(chǎn)品的價值而非價格，如為了半夜不吵醒爸媽（老人家半夜一醒就得等到天亮了）。

同時將產(chǎn)品的應(yīng)用場景拓寬，如柔和的燈光更溫馨、不刺眼，也更有情調(diào)....輕巧+掛鉤的設(shè)計（僅重350g）不占空間，進而提升產(chǎn)品的實用性和便利性價值感知。

【提升利益感知】

案例：

成立于1982年的卡拉威公司（美國），其主要生產(chǎn)挖起桿及推桿，初期推向市場時是以小球頭的球桿為主。

但經(jīng)過一段時間用戶的使用反饋，發(fā)現(xiàn)小球頭對于非專業(yè)的球友來說，其中球率和得分都非常低，對此不少用戶心生埋怨。

基于這種現(xiàn)象，后來該公司負責(zé)人通過對用戶的多次深入觀察，最終以“加大球頭尺寸”的改進策略，進而提升非專業(yè)球友的中球率與得分數(shù)，以此解決由于球頭小而使得中球得分率低的沖突。

如果一款產(chǎn)品只能解決屬性問題，而不能帶來利益觸動，想必這也是很多關(guān)在工廠里研發(fā)許久后推向市場，進而遭遇失敗的眾多原因之一。

通過對“智能感應(yīng)燈”的深入了解和分析，其最大的利益觸動莫過于“不用找開關(guān)、手一揮就能亮燈”這一核心訴求幫用戶解決了開燈更方便的需求。

在當(dāng)下越來越細分與垂直的競爭態(tài)勢，如果你的品牌定位模糊、產(chǎn)品訴求不明，價值感知不實，那么，最終就會讓用戶以“腳”來為你投票。

用戶不關(guān)心你的產(chǎn)品有多少個功能、工藝有多么先進，他們只關(guān)心你的產(chǎn)品是否能真正為其提供商品服務(wù)領(lǐng)域的幫助，這也是一個新品牌新產(chǎn)品在破解推廣受阻時，首要考慮的關(guān)鍵因素，即思維視角的轉(zhuǎn)換。