品牌策劃：廣告對品牌策劃的影響力

品牌策劃：廣告對品牌策劃的影響力。

　　廣告是品牌傳布的主要方式之一，它經(jīng)由過程各類傳媒向消費(fèi)者傳布品牌信息、訴說品牌激情，構(gòu)建品牌個性，進(jìn)而在消費(fèi)者心理上形成強(qiáng)大的品牌影響力。從廣告心理學(xué)理論角度講，廣告在成立消費(fèi)者品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌策劃意向和改變對品牌的立場上有著重要浸染。

　　廣告對消費(fèi)者主要具有六種影響力，它們是：

　　1、吸引注意力。廣告以新穎怪異的方式給消費(fèi)者以必然的震撼和吸引的注意力。2、傳布信息。廣告向消費(fèi)者傳布商品和品牌信息，以形成對商品出格是品牌的認(rèn)知和形象。3、激情訴求。廣告以激情訴說方式打動消費(fèi)者的心理，引起情緒與激情方面的共識，在好感的基本之長進(jìn)一步發(fā)生商品或品牌信賴感。 4、進(jìn)行說服。廣告在傳布商品信息、引起激情共識的時候，逐漸影響消費(fèi)者的立場，并說服消費(fèi)者改變本來的立場，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并采辦商品。5、指導(dǎo)采辦。廣告可以鼎力襯著消費(fèi)或采辦商品之后的美妙了局，給消費(fèi)者較著的示范浸染，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與采辦行為。6、締造風(fēng)行與時尚。廣告常以完全不異的方式，向消費(fèi)者多次反復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，操作公共風(fēng)行的社會意理機(jī)制締造顫動效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者介入采辦。

　　進(jìn)一步的研究表白：廣告在品牌傳布方面除了具有廣告對消費(fèi)者的一般影響力外，廣告在品牌傳布中對消費(fèi)者還有更重要的浸染。其主要浸染下圖所示。

　　下面著重談?wù)勗谄放苽鞑贾袕V告對品牌認(rèn)知、品牌策劃激情價值和品牌意向的影響以及這三個因素對消費(fèi)者所發(fā)生的心理意義，為廣告人進(jìn)一步開發(fā)品牌策略供給重要的理論依據(jù)。

　　一、廣告與品牌認(rèn)知

　　品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對品牌的領(lǐng)會、記憶和識別。它是消費(fèi)者采辦品牌策劃的基本，因?yàn)橄M(fèi)者一般不會在對某一品牌一無所知的環(huán)境下采辦該品牌。品牌廣告經(jīng)由過程傳布品牌常識，雖不是消費(fèi)者對品牌的直接感知，但可以大大提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知效率，尤其是在短期內(nèi)成立身牌認(rèn)知度有較著的浸染。

　　從品牌資產(chǎn)角度講，經(jīng)由過程晉升消費(fèi)者品牌認(rèn)知，可以大大增加品牌資產(chǎn)價值。在某種意義上講，品牌資產(chǎn)就是市場上消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的總和( D. Knapp)，即品牌資產(chǎn)價值可以視為消費(fèi)者認(rèn)知度與消費(fèi)者平均認(rèn)知深度的乘積。顯然影響品牌資產(chǎn)價值的兩個因素巨細(xì)與廣告有著緊密親密聯(lián)系。

　　近年來品牌認(rèn)知的研究發(fā)現(xiàn)，廣告在品牌傳布中要留給消費(fèi)者必然的想象空間，也就是說，品牌認(rèn)知不等于事實(shí)，成功的廣告品牌傳布要使廣告越來越離開商品而成長出自成一體的策略系統(tǒng)，這是現(xiàn)代品牌傳布的重要心理基本。在廣告品牌傳布中，讓消費(fèi)者在看到商品時呈現(xiàn)瞬間的眩暈了局，這樣才能毫不勉強(qiáng)地埋單。著名品牌寶潔旗下的SK-Ⅱ的廣告就是一個明證，其廣告語——“肌膚年青12年”這只是企業(yè)在廣告的世界里所能找到的絕妙說辭，此時消費(fèi)者考慮的已不是出產(chǎn)線上的化合物，而是產(chǎn)物會給她們帶來更夸姣的自我形象?，F(xiàn)代腦神經(jīng)科學(xué)的研究也證了然這一現(xiàn)象，即消費(fèi)者在廣告影響下能發(fā)生夸姣和聯(lián)想的品牌其大腦反映(區(qū)域)是紛歧樣的。難怪著名打點(diǎn)學(xué)家湯姆·彼得斯說，今天品牌打點(diǎn)已進(jìn)入“腦件時代”(Age of Brainwave)，將來品牌打點(diǎn)就是管好消費(fèi)者的大腦。

　　二、廣告與品牌激情

　　品牌策劃激情是指消費(fèi)者對品牌的一種斗勁不變的評價與激情傾向，它反映了消費(fèi)者對品牌的喜歡、偏愛、追崇和信賴。國外一些著名品牌之所以品牌資產(chǎn)價值較高又斗勁保值的一個重要原因就是消費(fèi)者對其品牌(文化)發(fā)生了分歧程度的偏愛和追崇。難怪品牌原產(chǎn)國(地)效應(yīng)對消費(fèi)者的影響正在成為列國品牌打點(diǎn)的熱門課題。

　　影響品牌激情的因素中廣告浸染是一個重要方面。廣告對品牌所作的評價雖幾多有點(diǎn)夸張，重要的是在必然程度上代表了消費(fèi)者的心聲即消費(fèi)者內(nèi)心評價，因而廣告品牌傳布才能被消費(fèi)者認(rèn)同和接管。若廣告品牌傳布中有他們所喜愛或追崇的名人代言品牌，其了局加倍顯著。

　　近年來的研究認(rèn)為，品牌形象對消費(fèi)者品牌策劃激情成長有著重要影響，品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個標(biāo)識表記標(biāo)幟，而是由這個圖或標(biāo)識表記標(biāo)幟在消費(fèi)者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌激情的真正價值地址。

　　一個優(yōu)秀品牌之所以能夠做到很是優(yōu)秀，此中很重要的一個原因在于，它能直接深入到消費(fèi)者的腦子里并在那兒那里施展它的魔力。消費(fèi)者品牌激情價值正是受到這個魔力的影響，因?yàn)樗瞧放扑鶄鬟f的信息以及這種信息對消費(fèi)者觀念和需求的影響彼此交叉、彼此浸染在腦子里的產(chǎn)物。也正是它使消費(fèi)者與品牌之間的互動而晉升了品牌的價值。

　　廣告對品牌激情的影響主要在自我默示與自我認(rèn)同、品牌利用中的愉悅感和品牌機(jī)能默示真實(shí)性等層次。消費(fèi)者有了品牌激情就更容易找到屬于本身的層次。從品牌打點(diǎn)角度來看，品牌激情層次越明晰，品牌定位就越精確，其品牌激情價值就越高。

　　三、廣告與品牌意向

　　品牌意向是指消費(fèi)者消費(fèi)某一品牌商品的直接原因。它受到消費(fèi)者需要的影響，而將需要轉(zhuǎn)化為品牌意向的關(guān)頭是消費(fèi)者需要與品牌的聯(lián)想。廣告品牌傳布對消費(fèi)者這種聯(lián)想的形成有著重要浸染。一旦聯(lián)想與需要有關(guān)就可能發(fā)生品牌采辦的意向。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)品牌名稱與品牌標(biāo)識表記標(biāo)幟對發(fā)生這類聯(lián)想有重要浸染。

　　品牌名稱引起的聯(lián)想例子如長虹品牌可能引起的聯(lián)想是：長虹彩電的色彩出格好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能引起的聯(lián)想是：海、孩兒(諧音)。海是藍(lán)色的，而藍(lán)色是冷色，這與海爾的制冷產(chǎn)物聯(lián)系起來。再如搜狐品牌可能引起的聯(lián)想是：狐貍。狐貍是奸狡的，但能搜狐的人更智慧，而智慧就與網(wǎng)站聯(lián)系起來了。

　　品牌標(biāo)識表記標(biāo)幟引起的例子如蘋果電腦的品牌標(biāo)識表記標(biāo)幟是一個“被啃掉一塊的蘋果”。這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦是一種“寧為玉碎,不為瓦全”的立異精神。，事實(shí)上，這種立異精神正是蘋果電腦的特點(diǎn)。

　　綜上所述，品牌認(rèn)知是品牌激情與品牌意向的基本，而品牌激情反過來又可能增進(jìn)品牌認(rèn)知，促進(jìn)品牌策劃意向的形成，消費(fèi)者品牌采辦行為受到這三個品牌心理因素的影響，而這些因素形成與成長又受到廣告的影響。面臨世界經(jīng)濟(jì)增長方式向著品牌經(jīng)濟(jì)的標(biāo)的目的成長，廣告的促銷浸染日益在減小，而對品牌傳布的浸染日益增大，這正經(jīng)營者將來首先要思考的問題。