品牌識別策劃：品牌文化的傳播需要掌握的五點(diǎn)

品牌文化傳播是指企業(yè)將經(jīng)過提煉的品牌文化價值觀通過適當(dāng)?shù)妮d體向社會公眾和企業(yè)的相關(guān)利益人進(jìn)行傳播的過程。品牌文化的核心實(shí)際上就是企業(yè)通過品牌向目標(biāo)消費(fèi)者所傳播的價值觀，包括生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等意識形態(tài)領(lǐng)域里的精神屬性。

品牌文化傳播

廣州品牌策劃公司認(rèn)為品牌擁有者可以將品牌文化通過內(nèi)部傳播途徑和外部傳播途徑傳遞給內(nèi)外部的目標(biāo)群體，具體包括五個層次：

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　　品牌文化傳播最為關(guān)鍵是要首先提煉出品牌文化的核心理念。品牌文化核心理念的提煉過程有兩種操作方式，即所謂內(nèi)向型操作和外向型操作。內(nèi)向型操作是指品牌所有者根據(jù)自身的價值取向和審美品位而提煉的品牌文化核心理念；外向型則是指品牌所有者根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的價值取向和審美品位而確定的文化核心理念。

　　一般而言，品牌核心價值理念的提煉應(yīng)圍繞品牌文化的四個基本屬性加以選擇：利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象，并將之提煉成一句精煉的廣告語，以便于傳播推廣。如迪塞爾服裝品牌的文化核心理念就是以一句廣告語表述的“為了成功的生活”。

　　1. 利益認(rèn)知

廣州品牌策劃公司認(rèn)為企業(yè)將利益認(rèn)知作為其品牌的核心價值觀，其所描述的是目標(biāo)消費(fèi)者在使用品牌產(chǎn)品的過程中對產(chǎn)品功能價值的感受，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的性能所能帶給目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際利益。這種價值觀常見于以技術(shù)型或其他知識含量較高的品牌，因?yàn)檫@些品牌在科學(xué)研發(fā)方面具有相當(dāng)?shù)念I(lǐng)先性和成熟度而使得其品牌產(chǎn)品在市場上保持著較明顯的、持續(xù)的、相對或絕對的競爭優(yōu)勢，所以其在品牌文化核心的提煉過程中就自然會以體現(xiàn)并保持這種優(yōu)勢作為其主要內(nèi)容。比如海信品牌的“創(chuàng)新科技，立信百年”，諾基亞品牌的“科技以人為本”等都是以突出和強(qiáng)調(diào)其在科技方面所能夠帶給目標(biāo)消費(fèi)者的利益認(rèn)知作為其品牌的核心價值。

　　2. 情感屬性（Emotional attribute）

　　企業(yè)以情感屬性作為品牌的核心價值觀，是希望表現(xiàn)品牌產(chǎn)品在實(shí)際的使用過程中能夠帶給消費(fèi)者愉快的情感體驗(yàn)或者可以滿足消費(fèi)者某種情感需求，并以此在品牌與消費(fèi)者之間形成情感上的共鳴。以這種內(nèi)容作為品牌的核心價值向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，多見于娛樂產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)品牌。

　　3. 文化傳統(tǒng)（Cultural tradition）

　　有些品牌產(chǎn)品在類別上屬于手工業(yè)或服務(wù)業(yè)，其產(chǎn)品本身具有相當(dāng)?shù)臍v史積淀，在長期的經(jīng)營過程中也逐漸形成了自己的文化傳統(tǒng)，并且這種文化已經(jīng)成為社會文化的一部分而被大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。因此，具有這種文化傳統(tǒng)優(yōu)勢的品牌就應(yīng)該在其品牌核心價值的提煉過程中，突出和強(qiáng)調(diào)文化傳統(tǒng)。

　　4. 個性形象（Character image）

　　以個性形象作為品牌核心價值的傳播內(nèi)容，其實(shí)質(zhì)就是將抽象的品牌具象化和人格化，使得品牌具有了人的個性特征，有利于喚起目標(biāo)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生正面的和積極的聯(lián)想。比如金利來品牌的“男人的世界”，大紅鷹香煙品牌的“勝利之鷹”即是以個性形象作為品牌核心價值的傳播內(nèi)容。

　　（二）品牌文化的內(nèi)向傳播

　　1. 建立健全規(guī)章制度

　　任何企業(yè)的規(guī)章制度實(shí)際上都是其品牌文化核心價值理念在具體的生產(chǎn)過程中的體現(xiàn)。

　　2. 積極開展各項(xiàng)活動

　　如果說企業(yè)所制定的各項(xiàng)規(guī)章制度對員工的行為是硬性約束的話，那么，企業(yè)積極開展各項(xiàng)培訓(xùn)、文娛、休閑、體育等文化活動則就是軟性的熏陶。

　　（三）品牌文化的外向傳播

　　1. 廣告訴求

　　品牌通過廣告來傳播其文化核心價值理念與其對產(chǎn)品信息的廣告?zhèn)鞑ビ兄黠@的區(qū)別，這種區(qū)別主要體現(xiàn)在對品牌文化的傳播過程中，其訴求內(nèi)容更多的是表現(xiàn)品牌對目標(biāo)消費(fèi)者的心理利益的承諾，如地位感、時尚感和安全感等。其目的旨在喚起目標(biāo)消費(fèi)者在情感上對品牌文化價值觀的認(rèn)同。

　　2. 贊助活動（sponsorship）

　　企業(yè)或品牌的贊助活動包括體育賽事、公益活動、娛樂活動、科技比賽、文化活動等多種形式。由于這些活動同時也代表了一種社會文化現(xiàn)象，其活動的參與者大體都具有相似的文化價值觀，因此，企業(yè)或品牌在贊助這些活動時應(yīng)盡量選擇與品牌個性或文化價值觀相吻合的活動進(jìn)行贊助，以便活動參與者更容易認(rèn)同和接受品牌文化所要傳播的核心價值觀，同時也能夠通過活動的文化內(nèi)涵對品牌產(chǎn)生正面而積極的聯(lián)想，有助于參與者更好地理解品牌文化。

　　3. 新聞傳播（The news spread）

　　企業(yè)如果僅僅通過廣告訴求和活動贊助的方式向目標(biāo)受眾傳播品牌文化顯然是不夠的，因?yàn)槟繕?biāo)受眾無法通過廣告和活動贊助來了解品牌后面的背景信息，如品牌的歷史或發(fā)展規(guī)劃、技術(shù)研發(fā)能力、社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)?shù)取６ㄟ^新聞向大眾進(jìn)行傳播就可以彌補(bǔ)上述的缺憾，品牌形象的塑造也就會更豐滿。由于新聞具有真實(shí)性和時效性的特征，使得受眾在接受新聞信息時不會刻意地懷疑新聞信息的真實(shí)性，這就大大提高了品牌傳播的效果。

　　4. 服務(wù)接觸（Service contact）

　　服務(wù)接觸是指消費(fèi)者在品牌賣場或維修服務(wù)部門觀賞、瀏覽、逗留或者選擇、購買的一段時間，在這段時間里，消費(fèi)者可能只是一個觀賞者，或者是一個潛在消費(fèi)者（即有可能成為消費(fèi)者但最終由于各種原因而放棄購買），當(dāng)然，也有可能成為實(shí)際的消費(fèi)者。不管此時的消費(fèi)者是什么身份，但是在這段時間里他或她一定會與品牌賣場（或維修服務(wù)部）的服務(wù)人員以及賣場的裝修風(fēng)格、審美品位、整潔程度等等能夠反映品牌文化個性的有形的和無形的東西有所接觸。

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　　品牌商品在得到客戶的認(rèn)可時，其品牌的文化也被認(rèn)可。在這種顧客滿意的基礎(chǔ)上形成的文化認(rèn)同轉(zhuǎn)化為品牌忠誠。

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　　品牌文化的在傳播中不是一次或是幾次，而是長久的，企業(yè)需要密切關(guān)注消費(fèi)者的反饋信息，對那些有價值的反饋信息進(jìn)行審視，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和豐富品牌的文化。不然，當(dāng)顧客對文化價值發(fā)生改變的時候，企業(yè)在不知道的情況下，導(dǎo)致活動失敗。